Personaer – et værktøj, der hjælper dig til at forstå din kunde i dybden

Et af de bedste værktøjer, når det kommer til kundeforståelse, er personaen. Vi bruger det tit her i Erhvervsrådet til alt lige fra nyopstartede iværksættere til veletablerede virksomheder. En af grundene til, at personaen er et godt værktøj er, at det fungerer lige godt hvad enten du sælger til privatpersoner eller til professionelle kunder. Værktøjet er let og sjovt at arbejde med og det er superintuitivt. Du ved simpelthen, når du har ramt rigtigt.

Helt kort forklaret går værktøjet ud på, at du tegner et billede af din kunde. Ikke en specifik kunde fra virkeligheden, men en imaginær kunde, som du beskriver i så mange detaljer som muligt. Du skaber med andre ord en slags kunde-avatar, som du kan teste dine idéer og tiltag af på.

Tre kundegrupper – tre personaer

Lad os for eksemplets skyld antage, at virksomheden er et rengøringsfirma. Herunder er tre eksempler på personaer, som de kunne se ud:

Henrik og Stine
Henrik og Stine er hhv. 38 og 40. Stine kører hver dag til København, hvor hun arbejder i hovedsædet os en bank, Henrik er tekniker hos en lokal håndværker, som han har en del udkørende opgaver for. De har to børn på 4 og 8 år og bor i et parcelhus i Kalundborg. De benytter sig af et fast tilbud om 3 timers rengøring hver 14. dag for kr. 450,- pr. gang.

Henrik er interesseret i jagt. Stine bruger en del tid på træning og kører motorcykel. Deres hus bærer præg af, at de går op i indretning og at de er ret glade for ny teknologi, gadgets og elektroniske dimsedutter.

De tre år dit firma har haft dem som kunde, har de hvert år skrevet et kort og lagt en lille gave til jeres medarbejder op til jul.

Ejendomsmægler Hans Markhoff
Hans Markhoff har byens største ejendomsmæglerkontor. Hans er 55 og driver det sammen med juniorpartneren Peter, der er noget yngre. Det er Hans selv, der har dialogen med din virksomhed og han er en tilfreds, men også kritisk kunde. Dit firma står for rengøringen i Hans´ butik på gågaden. I afregner på timebasis og har sådan set en fast rutine, men ofte har Hans lagt en seddel til din medarbejder med ønsker om, hvad han gerne vil have gjort ekstra eller mere grundigt.

Han er en klassisk lokalpatriot og man kan møde ham til stort set alle arrangementer i byen, ligesom han ofte er sponsor for de lokale lilleputdrenge, markedsdage og andre ting der foregår i byen.

Med jævne mellemrum får din virksomhed et par kunder gennem Hans. Det er som regel engangskunder, der bestiller en hovedrengøring i forbindelse med et åbent hus-arrangement, når deres hus skal sælges gennem Hans Markhoffs ejendomsmæglerforretning. Han har flere gange sagt, at man kan have al den duft af nybagte boller man vil – hvis der er fedtpletter bag komfuret og nullermænd i hjørnet, kan man ikke sælge et hus!

Ejnar Petersen
Ejnar Petersen er en ældre mand der bor alene. Virksomheden har en fast aftale om hovedrengøring i hans private lejlighed hver den første mandag i måneden. Det er sjældent Ejnar selv, der har kontakten med jer, men som oftest hans datter Hanne, som også var den der i første omgang tog fat i virksomheden. Siden da har I ikke hørt meget fra hverken ham eller hende. Du ved, at Ejnar er glad for naturen og især interesserer sig for fugle. Du har også bemærket, at han har en betydelig bogsamling omkring 2. verdenskrig. Ejnar plejer ikke at være til stede, når din medarbejder kommer til det fast aftalte tidspunkt. I har fået en nøgle så I selv kan lukke jer ind.

Test dine idéer på personaen

Henrik & Stine, Hans og Ejnar er ikke faktiske kunder i rengøringsvirksomheden. De er derimod sat sammen af elementer fra flere eksisterende kunder, fri fantasi og af brudstykker fra folk, du kender. Men de er realistiske og afspejler nogle typer, som man med sikkerhed kan genfinde blandt de væsentligste kundegrupper.

Når du arbejder med personaer er det vigtigt, at du har flere forskellige, der hver repræsenterer forskellige kunder eller markedssegmenter. Derfor er det også en god idé at en eller flere af dine personaer afspejler den kundetype du gerne vil have flere af.

Med de tre personaer kan man teste nye idéer til rengøringsvirksomheden op imod (næsten) virkeligheden. Man kan begynde at gøre sig overvejelser om, hvordan personaerne hver især vil forholde sig til et muligt nyt tiltag.

Lad os sige, at du, som virksomhedsejer har tre nye idéer, som du har gået og overvejet at gøre til virkelighed;

1. Skal virksomheden gå over til rent allergi- og svanemærkede produkter?
2. Skal der ansættes en ny medarbejder, der, udover at give virksomheden mulighed for at tage nye kunder ind, også vil kunne øge kapaciteten i aften- og weekendtimerne med 100%?
3. Skal virksomheden begynde at tilbyde vinduespudsning ved siden af den traditionelle rengøring?

Øvelsen er så herfra at arbejde med, hvordan hver af personaerne vil tage imod de nye tiltag.

• Har de konkret gavn eller ulempe af tiltaget?
• Hvordan passer tiltaget med det værdisæt, der er tillagt den enkelte personae?
• Hvordan kommunikeres nye tiltag til hver af dem?

Lad os blot tage fat i den første idé; En overgang til svane- og allergimærkede rengøringsprodukter.

Henrik & Stine
Henrik & Stine vil opleve en prisstigning. De nye produkter er væsentligt dyrere og mindre effektive, så det vil være nødvendigt at lægge et ekstra kvarter oven i tiden for at opnå det samme resultat. Det vil betyde at det fremover vil koste kr. 500,- hver 14. dag for den lille familie. Til gengæld har jeg en klar formodning om, at de vil sætte pris på både de miljømæssige og sundhedsmæssige fordele, ikke mindst i forhold til deres børn og rengøringen på børneværelserne. Det er blot vigtigt, at de bliver informeret om netop de fordele. Det passer med stor sandsynlighed også rigtig godt til deres værdisæt.

Hans Markhoff
Hans vil også opleve en fordyrelse. Den vil måske blive mindre tydelig, men omvendt er der ikke noget, der giver en fornemmelse af, at han er særligt optaget af hverken miljø eller allergi. Tværtimod vil han måske være skeptisk over for, om de nye rengøringsmidler er tilstrækkeligt effektive. Der er heller ikke noget, der tyder på, at den fordel han evt. kunne have af brug af de nye produkter, kan kommunikeres videre til hans kunder. Der er med andre ord ikke noget, der umiddelbart taler for, at en overgang til nye rengøringsmidler vil være andet end en negativ forandring for Hans og den type kunder han repræsenterer.

Ejnar Petersen
Det er svært at vurdere, hvor meget det vil betyde for Ejnar, da der ikke er megen viden om ham og hans præferencer på dette område. Hvis jeg vælger at foretage skiftet, vil det nok være en god idé at bruge netop hensynet til naturen som dett primære argument i kommunikationen til Ejnar. Omvendt er det jo typisk Ejnars datter, der en sjælden gang er kontakt med. En mulig konklusion kunne være, at man bør finde en anledning til at spørge den kundegruppe, som personaen Ejnar repræsenterer, om deres præferencer, tilfredshed med den leverede service og det eksisterende prisniveau. Det vil styrke muligheden for at bibeholde dem som kunder fremover.

Arbejd selv med personaeværktøjet

Hvis du selv har lyst til at bruge værktøjet, kan du lege med de to andre idéer i rengøringsvirksomheden og overveje, hvordan de tre personaer vil forholde sig til dem.

Beskriv et par personaer der passer til din egen virksomhed. Gør dig overvejelser om

• Køn
• Alder
• Rolle/funktion/jobtitel
• Fritidsinteresser
• Værdier/sager som personaen lægger stor vægt på
• Købekraft & -villighed
• Din virksomheds vigtighed for personaen

Du kan også forsøge dig med at tegne den enkelte personae eller tildele den enkelte personae en bestemt bil, adresse eller hvad der ellers kan hjælpe dig til at tegne et helt billede af en repræsentant for en kundegruppe og det der er vigtigt for dem.

Du kan downloade et skema her til dine personaer

Når du så har dine personaer klar, så begynd at teste dine idéer op imod hver enkelt. Det vil helt sikkert være med til at kvalificere dine overvejelser og gøre dit beslutningsgrundlag stærkere.

God arbejdslyst!